執行役員の鬼頭です。
米国時間の2026年10月21日、Walmartが「Agent Gateway」を発表しました。AIエージェントが、顧客の代わりにWalmartで商品を探し、購入まで進めるための公式の入口です。
同じ時期、Amazonは逆に、AIエージェントによる購入をブロックし始めたと報じられています。買い物をする「顧客」が、人だけではなくなりつつあります。
この話は長くなるので、先にまとめます。
- Walmartの仕組みは、子どもにお使いを頼む仕組みを、店の側で整えたようなもの いくらまで買っていいかの条件を、店の側で決められるようにしてくれました。AIの言葉でいえば、店がハーネス（AIを安全に動かすための枠組み）を用意した形です
- ただ、AIエージェントに買い物を代行してもらうこと自体は、今でもできる 金額の上限などを気にしなければ、パーソナルAIエージェントに頼むだけです。未来ではなく、現在地の話です
- だから事業者や同業者の方に言いたいのは、ショッピングフィードを整えておいて損はない、ということ
実際、このニュースを見て最初に思ったのは、「それ、もう普通にやってるな」でした。
ちょうど前日、妻に頼まれた服の買い物を、僕が普段使っているAIエージェントにそのまま渡していました。欲しかった服はZOZOTOWNで欲しいサイズが売り切れていたのですが、エージェントはほかの店を探して、楽天ファッションならそのサイズが残っていて、値段もほぼ同じだと教えてくれました。僕がしたのは、頼んだことと、結果を見たことだけです。
※妻の服のサイズの記述にはモザイクをかけておきました
この記事でわかること
- WalmartのAgent Gatewayで何ができるのか
- 「エージェンティックコマース（agentic commerce）」とは何か
- Googleのショッピングフィードに増えている、AIエージェント向けの属性
- 広告運用者の目線で、今から備えられること
Walmart Agent Gatewayとは？発表された3つの仕組み
発表は3つです。
Agent Gateway：AIエージェント向けの買い物の入口（MCP）
AIエージェントがWalmartとSam’s Clubで買い物をするための入口です。TechCrunchによると、承認されたエージェントはMCPサーバーにつなぎ、Walmartのオンラインの在庫を検索して、ユーザーの代わりに購入できます。Walmartは、ブラウザを操作して買うより確実に買い物ができるとしています。まずは企業・開発者向けのベータとして始まります。
顧客の買い物の履歴をエージェントに渡さずに、「いつものパン」「いつもの牛乳」のような普段買っている商品を見つけられる、という点も挙げられています。
Agent Profiles：エージェントごとの承認と上限額
顧客のWalmartアカウントの中に、AIエージェントごとの専用のプロフィールを作る仕組みで、約1か月後に提供されます。
- エージェントがGatewayを初めて使ったときに、自動で作られる
- 購入のたびに承認するか、決めた上限額までは任せる（例として50ドル・100ドル・200ドル）かを選べる
- エージェントごとの購入を確認でき、上限の変更やプロフィールの削除はいつでもできる
- エージェントには支払いカードの情報を渡さない。支払い方法の追加・変更もできない
今までは、エージェントが顧客のアカウントでそのままログインしていたので、エージェントの買い物と本人の買い物が混ざっていました。TechCrunchは、クレジットカードに「家族カード」を追加するようなもの、というWalmart側のたとえを紹介しています。
AIエージェント向けの利用規約：守らないエージェントは締め出し
- 顧客の意図を超えて動かない
- 作業に必要で、顧客が許した情報にだけアクセスする
- 守らないエージェントは、Walmartのサイトから締め出す
- エージェントが意図どおりに動かなかった場合も、Walmartの返品の手続きが使える
連携先としては、MetaのMuse、ChatGPT、Geminiなどが挙がっています。
AmazonはAIエージェントの購入をブロック
TechCrunchは、AmazonがAIエージェントによる購入をブロックし始めたと伝えています。同じ記事によると、旅行や予約のサイトにも、AIエージェントを締め出しているところがあります。エージェントを「迎え入れる」か「締め出す」か、大手の対応が分かれ始めています。
エージェンティックコマース（agentic commerce）とは？AIが代わりに買い物する仕組み
エージェンティックコマースは、AIエージェントが顧客の代わりに、商品を探し、比べ、購入まで進める買い物のことです。
これまでもAIに「おすすめの〇〇を教えて」と聞くことはできました。違うのは、買うところまでAIが進めることです。そして今回のWalmartの発表で、エージェントの扱いは「勝手にブラウザを操作してくる存在」から、承認や上限額の決まった正規の顧客の窓口に変わりました。
※ボットにスクレイピングされるのを黙認する段階から、エージェントを顧客の窓口として設計する段階に変わった、という見立て（Deloitte Digitalの方の投稿）
個人向けのAIエージェントは、もう買い物を代行できる
冒頭の僕の買い物のように、AIエージェントに頼めば、あとは承認を押すだけで買い物を代行してくれます。これは未来の話ではなく、今できることです。
個人が使うAIエージェントは、これまで料金が高めで、使っている人はまだ多くありませんでした。ただ、MetaのMuseは2026年10月23日に日本でも提供が始まり、基本的な機能の多くは無料で使えます。商品の購入など大事な操作の前には、本人に確認する作りです。こうしたエージェントが身近になるほど、Webサイトを通らない買い物は、増えることはあっても減ることはないと思います。
エージェンティックコマースで広告・マーケティングはどう変わる？
Walmartの発表には、広告やリテールメディア、計測の話は出てきません。ここからは僕の見立てです。
1. 通販サイトのトップページを通らない買い物が当たり前になる
僕自身は広告業界の人間なので、SEOやAIO（AI検索での表示の対策）はあまりやっていません。その代わり、ずっとやってきたのが、Merchant Centerでショッピングフィードを作り、Googleのショッピング検索に広告を出すことです。
ショッピング広告から買う人は、通販サイトのトップページをほとんど見ません。検索結果から商品ページに直接入って、そのままカートに進みます。エージェンティックコマースは、この流れのさらに先にあります。人が商品ページを開くことすらなく、エージェントがデータを読んで買うようになります。
2. 商品フィード・商品データの質が成果を左右する
エージェントはページの見た目ではなく、データで商品を探します。商品名、仕様、在庫、価格といった商品フィードの質が、そのまま「見つけてもらえるか」に響くようになりそうです。
実際、Googleのショッピングフィードは、ここ1年ではっきりAIエージェント寄りの項目が増えています。
- 2026年1月 Googleが、会話型の買い物に向けた「数十の新しいデータ属性」をMerchant Centerに追加すると発表。あわせて、エージェンティックコマースの共通規格「Universal Commerce Protocol（UCP）」を公開しました。UCPは、今回のWalmartも共同で作った規格です
- 会話型の属性（conversational attributes） 「AIシステムや会話型のエージェントが、商品の細かな違いを理解しやすくする」ための任意の属性です。商品についての質問と答え（question_and_answer）、関連する商品（related_product）、説明書などの資料のリンク（document_link）、色やサイズなどの選択肢（variant_option）、人気の順位（popularity_rank）などがあります
- native_commerce（checkout_eligibility） AI ModeやGeminiの中で、その場で購入できる「購入」ボタンを出すかどうかを、商品ごとに決める属性です
広告の運用者にとって、ショッピングフィードは元から慣れ親しんだものです。その同じフィードが、AIエージェントに商品を伝える窓口にもなりつつあります。
3. 広告の効果計測（アトリビューション）が難しくなる
エージェントの購入は、広告のクリックやサイトの訪問を通らないかもしれません。広告を見たのは人で、買ったのはエージェント、という形になると、今の計測ではつながりが見えにくくなります。Walmartはエージェントごとに購入を分けて管理するので、少なくともWalmartの側では「どのエージェント経由で買われたか」はわかるようになります。
※Agent Profilesでエージェント経由の売上を切り出せる点と、Gatewayの検索結果に広告枠が入りうるかを論点に挙げている投稿。広告運用の目線で読むと、ここがいちばん気になるところです
Googleのショッピングフィードで、エージェンティックコマースに備えられる？
Webサイトを通らない買い物に備えるなら、早めに手を打っておいた方がいいのは確かです。ただ、僕はGoogleのショッピングフィードをきっちり作っている会社なら、かなりの部分は対応できるのではないかと見ています。
- AIエージェントがGoogleのフィードを見に行ってくれるなら、それがいちばん楽です
- 見に行ってくれなくても、商品名・価格・在庫・仕様がそろったフィードがあれば、各社の形式に変換するだけで済むはずです
フィードはどう作る？今の技術なら難しくない
いちばんいいのは、ECのシステムの側でショッピングフィードを書き出してくれることです。対応していないシステムでも、今の技術なら手はあります。
- 商品データをCSVで書き出せるなら そこからフィードに変換できます。カテゴリの割り当てや、在庫の表記のゆれの判定のような「選ぶ・見分ける」作業は、判断専用のAI「Jev」（TypeSafe AI）のような安いAIに任せられるようになりました。Jevは文章を書かず、決めた選択肢から選ぶ・点数をつけることだけをするAIで、そのぶん安く速いのが特徴です
- 書き出しの機能もないなら サイトを巡回して商品ページを読み取り、XMLのフィードを作ることも、今なら難しくありません
逆に言うと、フィードの商品名が雑だったり、在庫や価格がサイトとずれていたりする状態は、広告の成果だけでなく、AIエージェントからの見つけてもらいやすさにも響いてきます。
日本でもエージェンティックコマースは始まる？
今回のWalmartの発表も、GoogleのAI Modeでの購入ボタンも、まずは米国の話です。一方で、MetaのMuseは日本でも使えるようになりました。メルカリ、マネーフォワード ME、チケットぴあとの連携も進めるとしています。
ただ、僕の買い物の例のように、AIエージェントに頼んで商品を探してもらうことは、日本でも今すでにできます。海外の大手が「エージェントを迎え入れる」「締め出す」に分かれ始めたことも含めて、日本のECやメーカーにとっても遠くない話だと思います。
エージェンティックコマースに備えて見ておきたい4つの指標
エージェンティックコマースがどこまで広がるかは、まだわかりません。ただ、広がったときに慌てないよう、次の数字は今から見ておく価値があると思います。
- 商品フィードの質 商品名・価格・在庫・仕様がサイトと合っているか。エージェントが読むのはデータです
- 指名検索の量 エージェントに「いつもの」と選ばれるのは、すでに選ばれているブランドです
- エージェント経由の購入の比率 見られる場所が出てきたら、まずはここから
- 返品の比率 エージェントの買い間違いが、どのくらい起きるか
ショッピングフィードを整えることは、広告のためにも、AIエージェントのためにもなります。整えておいて損はありません。まずは自社のMerchant Centerを開いて、フィードの商品名と在庫が、サイトと本当に合っているかを確かめてみてください。
参考
- Walmart：Making It Possible for Agents to Shop on Behalf of Customers（2026年10月21日）
- TechCrunch：While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat（2026年10月21日）
- Google：New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era（2026年1月11日）
- Merchant Centerヘルプ：会話型の属性（conversational attributes）
- Meta：パーソナルAIエージェント「Muse」を日本で提供開始（2026年10月23日）
- Merchant Centerヘルプ：Native commerce [native_commerce]
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